瑞幸咖啡卖奶茶,又是什么套路?

创投圈
2019
07/12
16:49
财经国家周刊
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www.3207.com www.fishywiki.com 茶饮行业最终还是要靠品质和服务说话。

从 " 这一杯,谁不爱 " 到 " 啵一口,小鹿茶 ",自 2017 年底面世以来,瑞幸咖啡从没停止过 " 折腾 "。这一次,瑞幸咖啡又卖起奶茶来了。

近日,瑞幸咖啡在京召开发布会,宣布在全国 40 个城市近 3000 家门店推出 10 余款小鹿茶产品,进军新茶饮市场。

从烧钱扩充门店数到纳斯达克上市,一年半以来,瑞幸咖啡的增长模式一直饱受争议。如今强势推出新式茶饮,无疑将在新品类里与喜茶、奈雪的茶等几大传统网红奶茶龙头展开厮杀。

虽然新式茶饮市场还是个新兴市场,机会众多,但同样也因为新生力量众多,竞争尤为激烈。在喜茶和奈雪的茶等品牌已经收获大量消费者和口碑的形势下,瑞幸咖啡的奶茶打入市场会有那么容易吗?

喜茶们 " 很淡定 "

在瑞幸咖啡之前,新式茶饮市场的代表品牌是喜茶和奈雪的茶。和瑞幸一样,两家品牌也是近两年极速崛起的新生力量。

数据显示,截至 2018 年底,喜茶门店总数已达到 163 家。尤其是过去一年时间,喜茶新增了近百家门店,在一线 / 新一线城市的覆盖率达到 90%。

奈雪的茶开店进展旗鼓相当,2018 年一年奈雪的茶陆续开出 120 家门店,截至 2018 年底,其总门店数已突破 150 家。

不过在瑞幸咖啡方面看来,若从门店数比较,这些成绩与瑞幸不是一个量级。

" 超过 500 家连锁直营的奶茶品牌在中国还没有,所以我们以 3000 家门店的覆盖优势推出高性价比产品,小鹿茶从出生开始就具有了很高的竞争壁垒。" 瑞幸咖啡 CMO 杨飞自称,小鹿茶在中国连锁茶饮品牌中是最高性价比的品牌。

小鹿茶发布会前,一位瑞幸咖啡人士向记者表示,瑞幸咖啡的杯量已经超过行业老大星巴克,今年年底,瑞幸咖啡在门店数目方面也将完成赶超,成为国内最大的咖啡品牌。同时,小鹿茶也会成为奶茶行业的第一品牌。

为此,瑞幸咖啡还专门为小鹿茶规划了一个不同于喜茶们的消费场景。

杨飞表示,场景方面,南方奶茶品牌采取街头休闲奶茶形式,但在下午两点以后的下午茶时间,咖啡和奶茶是最受办公室年轻人欢迎的两大主力型消费饮品。所以,小鹿茶希望将奶茶从街头休闲饮品转化为办公室饮品,在这个场景里面做深、做宽。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经国家周刊》记者表示,小鹿茶的出现对整个新式茶饮行业会有一定影响,在产业端的创新升级方面对行业会有一些触动。

不过,喜茶们似乎对小鹿茶的强势进攻表现得十分淡定。

喜茶创始人聂云宸对《财经国家周刊》记者表示,喜茶并没有感觉到压力,奶茶行业关键要看消费端的反馈。奶茶生意并不能光靠嘴说,且喜茶还是相信脚踏实地做好产品、设计、品牌是最重要的。

有奶茶行业人士对记者表示,实际上在一些地方,小鹿茶已经上市快半年了,但是从附近门店观察看,生意并不怎么好。

饮料专家陈玮对记者表示,瑞幸咖啡从进入市场就是靠打价格战,这种模式类似于 ofo,没有高额的补贴和烧钱的的情况下,经营很难持续成长。瑞幸咖啡选择进军新式茶饮,想要增加产品线无可厚非,只是希望别像 ofo 一样,到时候留下一地鸡毛。

似曾相识的 " 大师牌 "

无论玩法多新颖,体量多庞大,与互联网结合得多紧密,餐饮市场最终评判标准依旧是口味和品质。

很显然,瑞幸咖啡意识到了这个问题。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一介绍,瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。

" 大师严选监制 ",这种套路似曾相识。

此前,快速崛起的茶品牌小罐茶就曾打出 " 小罐茶,大师作 " 概念,以茶行业 8 位大师监制小罐茶品质为卖点。不过,这一做法后来不再强调,小罐茶在各种场景的广告中,将其原有的广告换为 " 贵客到,小罐茶 ",不再打 " 大师牌 "。

本刊记者查询资料时发现,瑞幸咖啡主推的刘安兴和曾攸贤两位大师,刘安兴为武夷山市非物质文化遗产大红袍制作技艺的传承人、国家一级评茶技师;曾攸贤曾获得台湾新竹县东方美人茶优良茶比赛特等奖。

大师地位似乎并无问题,不过,小罐茶的体系内也有一位大红袍制作大师——王顺明,且头衔更具份量。公开资料显示,王顺明为首批国家级非物质文化遗产武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人、中国茶叶流通协会理事、武夷山市茶叶科学研究所所长、武夷山市茶叶学会理事长。

小罐茶没能玩下去的 " 大师 " 玩法,瑞幸咖啡重拾起来,是否会重蹈覆辙?

关于制茶大师如何与小鹿茶展开合作,大师在小鹿茶生产过程中参与哪个环节,对品质提升有何帮助方面等问题,瑞幸咖啡并没有具体说明。记者将这一问题提向瑞幸咖啡方面,对方也表示不做回应。

陈玮认为,其实在行业里,所谓的制茶大师对品质严选监制,大多是商家的一个噱头,对奶茶产品的品质不会有实质性的影响。

" 消费者并不傻,现在的消费者对口味要求很高,没有那么好糊弄。" 前述行业人士认为,新式茶饮行业最终需要通过提升口味和服务,在消费者心中树立良好口碑,而并非宣传造势或者借助资本。

来源:财经国家周刊

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